Ultima zi Biz a fost marcată de discuții despre relevanță și sinceritate, așa cum spune și titlul. Invitații au fost doar unul și unul, așadar știam că urmează să fie o zi foarte faină. Și lungă, ținând cont de faptul că lista de vorbitori număra 18 persoane + invitații lor.
Conferința a început cu vreo 20 de minute întârziere, fiind deschisă de Marta Ușurelu, Revista Biz, și Bogdan Naumovici, 23 Communication Ideas. Bogdan a vorbit despre frica și foame, iar prezentarea sa a început cu un citat din Noica. Cine-ar fi crezut? Mi-a plăcut că, în sfârșit, am auzit pe cineva spunând cu încredere că criza e o oportunitate. Până la urmă, oamenii ăia, care au scris cărți de comunicare, nu băteau câmpii când spuneau că, da, în criză, destinul unor companii/personalități se poate schimba în bine, dacă au curajul să schimbe macazul. Și mie îmi plac oamenii mânați de foame, nu de frică, așa cum spunea Bogdan Naumovici. Doar că foamea nu se manifestă în mod natural, întrucât ar însemna să ne depășim zona de confort, iar lucrul ăsta e cam aiurea când ai sub fund un scaun cald. Oamenii împinși de frică vor acționa mereu crispat, fapt care l-a determinat pe Naumovici să prefere să lucreze mai mult cu antreprenorii decât cu corporațiile.
Studiile de caz prezentate de Bogdan Naumovici au fost campaniile lucrate pentru Prigat, Altex și Jurnalul Național. Eu zic că Bogdan are un extrasimț, după care adaptează comunicarea pentru fiecare tipologie de consumator. Și mai are ceva: umor 😉
Deoarece Cheloo, invitatul lui Naumovici, nu a reușit să ajungă la eveniment, prima sesiune de vineri a fost continuată de Sorin Psatta, Integrated Communication Director, BBDO Romania, și de invitatul său, Tudor Chirilă. Sorin Psatta a făcut o paralelă între James Bond și Bourne Identity, aplicată pe zona de Advertsing, cu exemple din Vodafone și Cosmote. Tudor Chirilă a spus ceva ce așteptam de mult să aud din gura unor oameni de media: e important să facem demersuri sincere și relevante. La baza fiecărui act de comunicare ar trebui să stea un demers sincer, deci să facem bine să renunțăm la aparențe. “Minciuna are picioare scurte”, zicea Chirilă. True, true. Nu sunt fană Tudor Chirilă, dar discursul său de vineri chiar a fost fain. Și a curs frumos, cred că asta mi-a plăcut cel mai mult.
A urmat Gabriela Lungu, The Practice, cu invitatul său, Vlad Petreanu. Tot despre relevanță și sinceritate a fost vorba, semn că ultima zi a evenimentului avea să devină din ce în ce mai interesantă. Pe Vlad Petreanu îl citesc de pe vremea cănd avea blog pe wordpress.com, așadar îi cam știam părerile vis-a-vis de felul în care se comunică în Ro. Gabriela Lungu a fost un foarte bun intervievator și a avut replici deștepte, care au completat foarte bine ce a spus Vlad Petreanu. S-a discutat despre autenticitate și personajele – meteorit din media românească. Aici, Sorana Savu, Premium Communication, a întrebat, pe bună dreptate: Cum de putem fi atât de tâmpiți încât să credem în aceste personaje-meteorit? Vlad Petreanu a fost de părere că avem o atitudine de țară provincială, fapt ce ne determină să acceptăm non-valorile. Marta Ușurelu a completat, spunând că ne e mai ușor să NU gândim, aceasta fiind o altă cauză a acceptării non-valorilor.
De parcă ar fi anunțat discursul Anetei Bogdan, Brandient, Vlad Petreanu a făcut diferența între autenticitate și control. Mediei românești îi cam lipsește autenticitatea, iar a proiecta o imagine falsă a ceea ce ești îți va asigura, cel puțin pentru o perioadă, succesul. Așadar, pseudovedetele românești aleg calea ușoară. Dar bine ar fi să alegem calea grea, care este, evident, calea sigură, și care presupune un set de principii, sinceritate și, mai ales, autenticitate. Concluzia a fost că reputația va fi mereu câștigătoare.
Ultima prezentare din prima sesiune de vineri a fost ținută de Hortensia Năstase, GolinHarris Bucharest, și Cristina Mihăilă, PR&Communication Manager, RBS Bank. Discuția s-a învârtit în jurul lui Prevolve, care e definește evoluția premeditată. Nu m-a prins prea tare prezentarea, singurele idei care mi-au rămas în cap fiind: Fix it before it breaks!, PR-ul n-a fost niciodată mai sexy 😉 și că, azi, clienții caută comunicarea integrată, bazată pe insight-uri deștepte și pe idei. Hortensia Năstase a zis bine, la început, că are senzația că a intrat în scenă după Madonna și Lady Gaga…
După mini-pauza de cafea, a venit și discursul Anetei Bogdan, care a fost plin de inspirație, așa cum mă așteptam. Pentru că tot se vorbise atâta despre reputație și autenticitate. Aneta Bogdan a venit să ne povestească despre personal branding, brandul de țară în conexiune cu brandul personal, felul în care România NU ne endorsează când ieșim în lume, despre unicitatea individului, înțelegerea și înțelepciunea care vin cu vârsta și multe alte lucruri de bun simț. Discursul Anetei Bogdan nu a fost unul menit să învețe, ci să inspire și să ne deschidă ochii – trebuie să ne dorim, în permanență, să fim mai buni.
Pentru că vineri a fost 11.11.2011, iar apocalipsa nu a mai venit :), Aneta Bogdan ne-a prezentat 11 reguli de urmat pentru construcția reputației. Ca punct de plecare: Tom Peterson, “Me incorporated” – You are the CEO of your own company.
1. Brandingul personal nu este despre a te vinde mai bine, ci despre a te cunoaște mai bine. Cu completarea Anetei Bogdan, care și-a amintit ce i-a spus Liviu David (prezent în sală), în urmă cu mulți ani: Dacă pui pasiune în ceea ce faci, vei reuși!
2. Identitatea nu se construiește, ci se manifestă.
3. A te cunoaște mai bine înseamnă a-ți înțelege menirea. E extrem de important, spune Aneta Bogdan, să ne dăm seama cine suntem și care-i rostul nostru pe lumea asta. Doar fiind conștienți de aceste lucruri, ne putem manifesta identitatea și ne putem construi o reputație.
4. Important este să creăm percepții, dar și mai important este să controlăm aceste percepții. Și cum putem controla aceste percepții dacă nu prin controlarea actelor și faptelor noastre? Ideea este să nu tindem spre perfecțiune. După părerea mea, perfecțiunea este boring și uniformizează. În schimb, dacă suntem autentici, nu avem cum să fim plictisitori, ne construim reputația având la bază un demers sincer și câștigăm credibilitate pe termen lung.
5. Brand personal: să îți înțelegi sensul în viață, să știi ce îți dorești și să îți dedici viața acestui scop. Adevărul este că e mai simplu să răspundem la întrebarea Ce ți-ar plăcea să fii? decât la Ce îți place să faci?. Pentru că e mai simplu să încerci să fii ca altcineva decât să te descoperi, să îți cunoști punctele forte și unicitatea.
6. Brandul este despre cine ești.
7. Brandingul personal este organic si autentic. Evoluam prin anturajul potrivit 😉 Aici, povestea ar fi destul de lungă, pentru că ne dezvoltăm și în funcție de persoanele care ne sunt aproape. De aceea, e important să nu ne pierdem vremea cu oamenii care nu ne împart credințele și valorile. Exemplul lui Brăduț Florescu mi s-a părut a fi cel mai potrivit. El a plecat din România, dintr-o poziție bună în industria comunicării, pentru că era în căutarea a ceva autentic și care îl putea ajuta să facă ceea ce îi plăcea. Brăduț a ales să trăiască pe bune și e foarte adevărat ce a spus Aneta Bogdan, vineri, despre el: “De câte ori ne vedem, am senzația că el trăiește și noi ne cam uităm cum face el asta”. Brăduț e unul din oamenii care au făcut diferența între a avea și a fi, alegând cea din urmă variantă. Citindu-l pe Brăduț, mi-am dat seama că a fost mânat de foamea de a fi ceea ce îi place, renunțând la frica de ceea ce îl aștepta după ce ajungea în Thailanda.
Din punct de vedere profesional, brandul nu ascunde incompetența.
Discutând mai departe pe tema autenticității, Aneta Bogdan a atins subiectul brand de țară, făcând apel la ideea de comunitate. Încă mi se pare aberant faptul că brandul de țară a ajuns să fie gestionat de o companie care nu are treabă cu brandingul, atâta timp cât la pitch a participat Brandient, endorsată de graficieni premiați internațional și, bineînțeles, de tatăl brandingului, Wally Olins. E cel puțin ciudat că, la nivel național, nicio comunitate nu a reacționat în sprijinul Brandient, atunci când propunerea lor a fost respinsă.
8. Brandul de personalitate nu este o calatorie de orgoliu.
9. Brandul personal are la bază o promisiune sustenabilă și relevantă.
10. Relevanța promisiunii îi desparte pe cei ce au atribute excepționale de brand și nu știu ce să facă cu ele, de cei care au mai puțin noroc de la Doamne-Doamne, dar au știut ce să facă cu ce le-a fost dat.
11. Brandul este meseria de a fi tu însuți/însăți.
În brandingul personal, ceea ce contează este respectul pentru muncă şi dorinţa de acumulare. Practic, cele două sunt motoarele brandului personal. Trebuie să învăţăm ce e competivitatea, pentru că, din păcate, românul a înţeles din acest concept doar că trebuie să moară şi capra vecinului.
Trebuie să scăpăm de miopia caracteristică poporului român, să ne uităm bine la noi, să vedem cât de frumoşi şi de speciali suntem, dar mai ales, cât de mult merităm. Fie ne străduim să facem asta, fie ne lăsăm în voia destinului care, în cazul miopilor, este “să bâjbâie şi să nu vadă clanţa care deschide uşa”.
“Ceea ce eşti se poate schimba. Cine eşti, adică să fii tu însuţi, nu.” – Aneta Bogdan, Brandient
Discursul Anetei Bogdan s-a concentrat, spre final, asupra brandului de ţară, în raport cu brandul personal: “Cobrandingul cu statul român este o problemă pe care o veţi simţi când veţi avea copii”. Exemplul personal a fost mai mult decât relevant, pentru că ne-am dat seama, cu toţii, de ceva ce era evident: România nu îţi oferă atribute pozitive, care să te ajute atunci când ieşi în lume. Trist şi adevărat.
Aşa cum a zis şi Vlad Petreanu, calea cea mai grea e cea sigură. Aneta Bogdan a spus că antreprenoriatul este calea sigură. Grea la început, dar cu siguranţă, mai satisfăcătoare pe parcurs, spre deosebire de corporaţie, unde ajungi să nu mai trăieşti cu adevărat.
Sesiunea susţinută de Aneta Bogdan a fost una din cele mai pline de inspiraţie şi de bine la care am participat anul acesta. Am ieşit din sală cu o tonă de optimism şi cu dorinţa de a face mai mult.
Sesiunea 3 de vineri, dedicată creativilor, a fost deschisă de Adrian Boţan, McCann, care a vorbit despre schimbare. O prezentare scurtă şi plină de informaţii statistice şi cu câteva studii de caz interesante.
Următorul vorbitor a fost Liviu David, Next Advertising. El a readus în discuţie importanţa mesajelor relevante, oferind ca exemple câteva bullshit-uri întâlnite în publicitatea românească. Funny things, I tell you!
– doctorul Ionescu nu vorbeşte româneşte
– româncele nu se lasă filmate când sunt balonate
– oamenii “reali” dintr-o reclamă apar şi în alte roluri
– familiile românilor sunt bogate, fericite şi frumoase
– printre valorile naţionale se numără şi o farmacie
– berea se bea obligatoriu în trei
Cam aşa stau lucrurile, pe bune, în publicitatea românească, semn că insight-urile consumatorilor sunt doar nişte chestii care dau bine în strategii. Publicitatea mai are o şansă de supravieţuire dacă devine relevantă. Trebuie să ne adaptăm comunicarea la nevoile şi aşteptările consumatorului.
În două vorbe, discursul lui Liviu David a fost: “Spune-mi ce mă interesează pe mine, nu ce te interesează pe tine” şi “Relevant înseamnă sincer. Sincer înseamnă imperfect”. Exact ce ne îndemna şi Aneta Bogdan, să fugim de perfecţiune.
Răzvan Căpănescu, Publicis, a adus două studii de caz foarte faine, unul făcut pe campania de recrutare a Bitdefender şi celălalt pe Gusto – tonomatele cu pufuleţi şi jucării. Ca fapt divers, în urma acestei campanii, producătorul Gusto a devenit cel mai mare importator de jucării din România :))
Cel din urmă vorbitor, Bogdan Moraru, Propaganda, şi-a spus părerea în legătură cu doza de entertainment pe care ar trebui să o conţină reclamele. “Reclamele care nu îţi plac, sunt făcute pentru că acel client a vrut neapărat să urle nişte beneficii şi atât. A cam uitat să se pună în locul consumatorului”.
Sesiunea 4, intitulată Uncool marketing si cool communication, i-a avut ca vorbitori pe Mihaela Nicola, The Group, şi pe Smiley. Deşi, iniţial, trebuia să vedem un .ppt clasic, Mihaela Nicola a ales să vorbească liber şi, după ce ne-a spus că publicitatea de azi e demodată, i-a pasat microfonul lui Smiley. Smiley e un om de televiziune ok, nu pot spune că îl urmăresc îndeaproape, iar discursul său despre autenticitate şi relevanţă a fost ok. S-a prins şi el, de la bun început, că dacă nu eşti sincer, publicul te simte şi te taxează. Cam despre asta a fost vorba, nu ştiu de ce nu m-a prins prea tare discuţia. Mi-a plăcut mult, în schimb, entuziasmul lui Smiley 😉
Ultima sesiune l-a avut ca vorbitor pe Paul Renaud, cu un studiu de caz despre Inna. Trebuie să recunosc, Inna e un produs de marketing şi comunicare extrem de bun. Dar cam atât, nu sunt în target, deci nu pot comenta. Eu nu pot spune că Inna cântă.
Dorothea Vânău, Antena 1, a intrat în vizorul publicului atunci când a spus că i se pare că prezentările .ppt sunt degeaba şi că, în general, oamenii le copiază unii de la alţii şi vin în faţa audienţei cu nişte idei care nu sunt ale lor. Mi s-a părut puţin forţată afirmaţia asta şi, pe bună dreptate, fetele de la The Practice şi nu numai, au avut câteva întrebări şi replici care au incomodat. Ah, cât îmi place când publicul prinde glas atunci când se dă cu bâta-n baltă live.
Prezentările lui Marius Pahomi, MEC, şi a Cristinei Jura, Antena 1, m-au făcut să mă bag pe sub scaun de plictiseală. Eu sunt prietenă cu cifrele, că doar am mâncat mate pe pâine ani buni, îmi plac şi statisticile, că din astea scoteam ştiri când eram în pană, la ziar. Dar când vii şi vorbeşti despre cât de mult ţi-a crescut traficul pe site şi îţi denigrezi consumatorii live, sorry, dar nu te mai pot asculta. Păi dacă pe utilizatorii care intră pe site-ul tău, să se înscrie la tot felul de concursuri de împrejurări, tu îi descrii ca fiind morţi, well… Data aviatoare sigur nu te mai ascult la nicio conferinţă.
Tiberiu Mercurian, ex-Bergenbier, şi Marius Tudosiei, Băcănia Veche, au încheiat într-o notă optimistă şi profesionistă, Zilele Biz. Au discutat despre ce înseamnă să ai un buget mare de marketing, dar şi cum poţi face marketing cu buget 0. Şi chiar dacă a vorbit tot despre cifre, Tiberiu Mercurian a ştiut cum să ambaleze informaţia si să mă ţină atentă 20 de minute, cât a vorbit 😉
Povestea lui Marius Tudosiei o ştiam, dar descopăr câte ceva nou de fiecare dată când îl ascult spunând-o. Şi când te gândeşti că sunt doar lucruri de bun simţ…
Dacă data trecută, esenţa s-a tradus prin “Dacă pui pasiune în ceea ce faci, vei reuşi!“, de data aceasta, rezumatul a fost “Proiectul tău eşti tu“. Şi Marius a mai zis ceva deştept şi de care ar trebui să ţină cont cei care vor promovare online: “Lasă comunitatea să crească natural!”
Mi-a plăcut mult la Ziua Biz 🙂 şi le mulţumesc organizatorilor, în frunte cu Marta Uşurelu, pentru invitaţie.
Cu capul în nori 